中国暖气片行业20年营销的“四个阶段”…………   中国暖气片行业的营销生态和脉象……………………  中国暖气片行业的营销趋势……………………………  

摘要：回顾中国暖气片20年营销的“启蒙与复兴”、“躁动与探索”、“发展与理性”、“商战与竞合”四个阶段的历程，揭示不同阶段营销在行业、企业间的基本地位和影响。在进而深度剖析行业的营销观念、企业的竞争力、品牌建设、营销人才建设、营销组织功能等生态和脉象，以行业战略的高度梳理包括营销战略、营销务本、营销组织、渠道业态、品牌推广、国际化攻略的未来营销走向，以启发创新营销变革的有识志士，共同为行业的营销辉煌作出不懈努力。关键词：营销历程 营销脉象 营销趋势 转型 创新 变革 价值

中国暖气片20年的发展已进入空前规模的建设、扩张、洗牌的“白热化”市场竞争新格局，纵观中国暖气片的行业营销应着眼于从“产业位势”的高度，剖析过去较为混沌的市场生态和脉象，重新审视营销的本质，完善营销的组织功能建设，梳理营销的发展脉络，引导营销的转型，真正实现有营销规划下的健康、稳步的发展，建设更加辉煌的采暖散热器行业。中国暖气片的20年，营销似乎一直伴随着行业的建设和发展。抚今追昔，中国暖气片营销在行业的应用、发展历程和其他行业一样，与中国的市场环境的变迁密切相关。中国暖气片20年初，中国由计划经济向市场经济逐渐转轨，在生产力得到释放，从而导致包括采暖经济的增长，到后来短缺经济的状态的结束、买方市场的初步形成、21世纪初行业中企业间的竞争加剧，再到今天市场机制作用的基本形成，开放程度的提高，已使我们更多的企业开始警视自己包括其他管理战略在内的更多的营销战略。

佛教经典《金刚经》里有一句经文叫做，不可说，不可说，无法可说。意思是，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂。同样的要揭开今天我们散热器行业的“生态和脉象”，我们不能割裂开他的“发展阶段”。

中国暖气片行业20年营销的“四个阶段”

“第一个阶段”（86年—93年）启蒙与复兴回顾这个阶段的行业营销，我们必须透过中国生产资料市场建设的大背景。“中国暖气片行业20年”的开始阶段，我国生产资料市场处于双轨制的过渡阶段。88年间，中国经济出现过较大过热现象，国家新的4种物资管理方式显示：“一般原材料和建材、机电产品基本放开，企业在市场中自主购销”。这从一个侧面已反应出散热器行业“市场基本放开，消费结构开始变化”的营销特征，随着八十年代末的“通货膨胀”，部分商品的滞销，应该说这个时候企业的营销呈现出萌芽状态。这段时间行业营销的理论由“推销观念”，进一步撞击长期以来的“生产观念”，“通货膨胀”后，企业“顾客就是上帝”的口号提出。暖气片企业的营销组织也由过去于销售、采购、供应三位一体的“供销科”，逐步过渡到关心行业需求和产品结构推销而成立的“销售部”。营销组织的特征已基于显现企业以销售作为基本营销职能，不过这个时候的散热器企业的营销实践还主要表现为厂长带上几个业务员跑市场。

第二个阶段（94年—97年）躁动与探索这个阶段较为显著的市场特征是买方市场的初步形成，国内的“地产热”催生了散热器（主要铸铁暖气）建材产品的市场，企业的整体营销观念在逐步转变。“质量竞争”走上营销舞台。90年初的“质量、品种、效益”年和“质量万里行”活动都促使企业的质量经营意识明显增强。不少企业已窥视市场需求的变化，纷纷论证新型散热器的产品市场，以加快原有产品结构的调整。营销组织也随着企业内部与市场环境的变化而得到改善，相适应的“市场部”已成为企业营销组织的重要架构。第三个阶段（98年—2001年）发展与理性客观上说，以98年作为行业营销的第三个阶段的开始，从时空上更多的结合了国家取消福利分房，推行“货币化”分房的房产制度改革的分水岭。而更为重要是，98年之后新型散热器国内市场的发育，打破了原有铸铁暖气片称雄市场的局面，也由于此引发了新型暖气片国内市场的普及风暴。与其他多数建材部品所不同的是，新型暖气片的市场业态最初表现的为“渠道零售”业态，这多数与这一时期商品房基本呈“毛坯房”形态和较短时间内的所谓“厨卫精装修”商品房形态的很快结束有着必然的联系。这种开始所表现出的渠道零售的业态，拷问着众多企业的营销观念、营销组织结构和产品分销体系。这个阶段有企业借助于“商标”、“品牌”着手新型暖气片市场的推广。随着大众消费观念、消费能力和消费形态的变化，散热器渠道消费结构开始呈现出个性化，层次化的市场特征。营销组织的变革在提速，企业着力顺应渠道市场，与之呼应的市场研究、产品研发、物流和售后服务等组织系统完成了一个“质”的飞跃。

第四个阶段（2002年—2006年）商战与竞合暖气片行业的迅猛发展引无数英雄竞折腰。以2002年12月18日中国企业家世纪论坛散热器行业名家高峰论坛为标志，暖气片行业的营销发展进入了一个全新的发展阶段。“营销是企业重要的生产力”等理念已成为更多业内人士的共识，03年的暖气文化节，04年的散热器行业年会上，“营销”已成为行业重要活动中不可或缺的重要议题。多数企业已清楚认识到产量的完成必须依赖于市场的订单，企业的产量、技术、质量等必须置于市场营销的大战略之中，惟有这样才是企业至胜的根本保证。行业中企业间市场竞争的日趋激烈，行业的参与者众多，新型暖气片工程市场的快速成长、渠道市场网络的形成以及采暖市场多元采暖设备结构的“分食”，致使暖气片行业进入了空前的竞争阶段。传统的生产、技术和营销理念面临着巨大的挑战。采暖散热器委员会因势利导，宋为民主任先后提出了“整合、充实、提高、发展”的行业指导方针，积极营造了行业企业间的公平竞争、规范发展的良好氛围，围绕着“抓质量、创品牌、讲诚信、拓市场”的行业发展的主旨，展开了积极的营销活动。

抚今追昔，采暖20年行业营销从蒙昧、躁动，走向探索和竞合。唐代大哲学家韩愈说过，察堂下知阴，知日月之替，寒署之变。善弈者谋势，把握脉象，已图腾营销发展。

中国暖气片行业的营销生态和脉象暖气片作为建材部品的特殊商品，经历了由过去工程住宅统配的传统散热器，到新型暖气片的技术，市场的发展，从新型散热器开始以满足“置换”需求的渠道市场与新型暖气片再进入工程市场混合并存的业态发展；从过去国家按区域划分的采暖区和非采暖区所基本要求暖气片承载的市场，到今天以满足家居品质、采暖品质为主要指数的南、北方大的市场形成，可以说走出了一条鲜明的行业发展之路。

具体所反应出的营销生态和脉象是：一、暖气片企业较高层面营销观念的更新暖气片企业的市场营销观念，在经历了挑战“生产观念”、“推销观念”后，已显现出新型的企业“营销哲学”新观念。绝大部分企业已经认识到必须转变营销观念，才能求得生存和发展，因而围绕着新营销观念下企业的生产、经营活动，也随之在积极变革。但还必须看到新的营销现念，在目前散热器行业执行层面的营销队伍中还存有认识上的较大的差距。在他们看来，“对于新营销观念下，正确的确定目标市场需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务”的理解，还处于较低层面。执行力的不足是企业普遍间存在的问题。必须认识到即便企业高层的营销思想再解放，观念再更新，而中层和基层如果还停留在过去的认识水平上和得不到有效执行的话，新营销观念很难发挥出对企业营销的指导和帮助。

二、营销战略决定着企业整体竞争力已成为共识企业有无营销战略和包括实现此战略的执行力已成为培育企业竞争力的最主要方面。暖气片行业中，相当一部分企业还没有将营销放到一个战略层面上，缺乏将营销战略纳入企业整体战略之中，有的只是把营销当作一种策略工具在使用，鲜有在营销规划下，系统的包括“品牌构建”、“品牌定位”、“心智资源”、“渠道布局”等等基础性的营销战略。此外，一些企业虽有某咨询提供的战略，而这些战略的提供是依靠某一咨询公司的“翻版范例”，包括市场调查过程的过于草率，故缺乏战略实操的实际效果。

三、品牌建设已成为企业营销工作的主线品牌建设已成为众多企业营销工作的业务主线，具体的品牌推广方面体现在：1、国外品牌（森德、意莎普、舍菲尔）的国内市场的高端推广。这些品牌多数沿袭品牌原有的基因、核心诉求，并已注意在“本土化”的沟通上做了积极的探索。森德着手推出的“铜芯·杰”、“赛博”等子品牌意在加强与本士消费者的沟通；2、国内品牌建设势头强劲，努奥罗品牌业已依靠过去在成熟市场培育出的品牌认知度，一举挺进“央视”电视传播。其渠道市场还有包括御马、陇星等已较具成熟的网络建设；3、品牌建设的“心智资源”培育已成为新看点。森德的“翘楚”；金泰格的“机器人焊接”；佛罗伦萨的“艺术型”；Warm沃麦的“营销服务”；适佳的“有效减少墙体熏黑”；开瑞的“铸铝系列”；三甲的“铜铝对流”；宝隆的“抗菌散热器”；乾丰的“钢制多柱形”等等品牌“心智资源”已显现出“品牌烙印”来；4、包括《现代暖通·散热器》等行业专业传媒，利用传媒的平台优势，组织了若干次涂装工艺、焊接技术、营销论坛和经销商年会等活动，以帮助企业拓展品牌建设。尤需要指出的是行业、企业间“商标”观念、建设，严重滞后于其他工作。一些企业不能够全面理解商标作为品牌建设的基础，已致于有几家叫了多年的“牌子”，其结果这个牌子（儿子）不是自己的。再有的当初叫牌子（起名时），由于缺乏商标作为“显著性”区隔的要求和先前已有企业做了注册，推广了很多年，不能得到其商标的专用权，处于很尴尬的境地。在笔者最近一次的对行业商标的