好美居装饰

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好美居装饰--营销战略论文

2009-08-24 14:00



 


亚洲(澳门)国际公开大学


UNIVERSIDADE  ABERTA  INTERNALCONAL  DA  ASIA(MACAU)


Asia International Open University (Macau)


 


 


 


工商管理硕士论文


 


 


深圳市好美居装饰公司营销战略研究


 


 


 


学员姓名:游建存


学    号:G0509-1601-0092


     导师姓名:余立仁 教授


 


 


 


 


2007年7月


 



谢  辞


 


这篇硕士论文的写作,是在余立仁教授悉心指导下完成的。余立仁教授在繁忙的工作中对我的论文选题、立论、论文结构及文字表达都提出了宝贵意见,给予了悉心指导。他深厚的理论功底、严谨的治学态度,对我产生了深刻的影响。在此,我深表敬意和感谢!


同时,我要感谢这两年中,所有关心、帮助过我的学院领导、任课老师和同学们。在亚公大华联工商管理进修学院学习的时光是美好的,我在此不仅增长了知识,而且结识了许多的良师益友,这些都会使我终生受益。


在论文的资料收集过程中,得到了学校及同学们的热情支持和帮助,特此表示衷心的感谢。


感谢我的家人,在整个学习期间一直默默地给予我无私的帮助和支持,让我顺利地完成了学业。


感谢我的答辩老师和我的评阅老师。


 



亚洲(澳门)国际公开大学


UNIVERSIDADE ABERTA INTERNACIONAL DA ASIA (MACAU)


Asia International Open University (Macau)


 


 


版权和参考资料的引用声明


 


Copyright and Declaration of Original Authorship


 


 


 



              深圳市好美居装饰公司营销战略研究


 


本人特此声明:此论文为本人亲自撰稿,并对所写内容负责。论文中并没有侵犯版权资料。所有在论文中被直接引用或引述的资料来源和研究工具,经已按照《亚洲(澳门)国际公开大学工商管理硕士论文写作与答辩指引》正确完整详细的注明。论文内容并未有呈交本大学或其他大学作为获取学位之用。


 


I confirm that the material contained within this thesis is all my own work. Where the work of others has been drawn upon, it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the “Research and Guideline for MBA Thesis, the Asia International Open University (Macau).” No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a degree by this or any other university.


 


 


学生姓名Name of Student:


学生签名Signed:


递交日期Date of Submission:



摘  要


改革开放至今30多年,中国的经济受到前所未有的全面冲击和挑战,同时也取得了长足的发展,房地产行业更是首当其冲。随着人民生活水平的提高和对生活质量高标准的不懈追求,与房地产行业密切相关的装饰装修行业已经成为国民经济和社会发展中充满活力的新兴行业,是社会新的消费热点和新的经济增长点。


而一向作为中国经济之窗的南方沿海城市深圳,大规模的城市建设给房地产、建筑、装饰装修行业提供了广阔的发展舞台。近年来,由于市场规模十分庞大,家装业发展迅速,且势头不减,为深圳装饰装修行业带来新的发展高峰,同时也给装饰装修行业带来了激烈的竞争。本文以深圳市好美居装饰公司为例,运用市场调查,SWOT分析法,以及系统分析法等方法,从装饰装修行业的发展环境,市场容量着手,深入分析其内部现状,存在的发展瓶颈,公司优势劣势所在以及将来会面对的竞争威胁,针对这些问题,具体到笔者所在的好美居装饰公司,从营销战略,人力资源,企业管理等方面提出具体措施如下:一,建立科学,实战的营销组织框架。二,树立现代市场营销观念。三,创建品牌战略,高质量高标准的要求自己。四,网络营销战略,以扩大公司的市场营销网络与影响力。五,以人为本,完善员工的激励机制。六,管理创新,丰富企业文化,提高公司的向心力和凝聚力。在激烈的市场竞争中企业要生存和发展,就要充分认清自身的环境和优劣所在,关键在于选择正确的营销战略,制定出适合自己的发展目标和营销战略,同时充分调动企业的人力资源积极性,这样才能使自己立于不败之地。


本文立足好美居装饰公司的现状,不可避免地会有一定的局限性,但是通过本文,如果能对那些与本公司情况类似的中小型企业的长足发展起到一定的借鉴作用,那便是笔者最大的荣幸和意义所在了。


 


 


关键词:   好美居  SWOT 优势 劣势 营销战略


 





 


 


 


Abstract


 


More than 30 years passed since the reformation and opening to the world, since the entry to WTO. During this period,   we encountered incredible challenge, meanwhile we also got great achievement, especially for the real estate industry. Along with improvement and people’s unremitting pursue for higher standard of living, the adornment which is closely-related to the real estate has already become the vibrant newly rising industry in national economy and social development. And it also stands as the upcoming hot point of consumption and economic growth.


 


Shenzhen, as the window of national economy, provided a great stage for the industry of adornment with emerging the large-scale city construction. Recently, the housing adornment industry keeps developing at quite high speed due to the huge market, unavoidably the competition between the companies becomes more and more hot. Taking Haomeiju adornment company for example, the writer analyzed the external environment for further development and internal advantages, and also the the threat in the future by three kinds of methods including market research, SWOT analysis method, and system analysis method etc. Below is the specific strategy for Haomeiju.Firstly, establish the scientific and actual marketing frame. Secondly, set up the correct marketing conception. Thirdly, launching brand strategy, self-discipline with high quality request. Fourthly, extend the influence of company through the internet. Fifthly, pay high attention on human source, and perfect the encouragement system. Sixthly, innovative management in order to enrich corporate culture and raise the centripetal force of the company. Here comes the conclusion: The key point for a company who wants to stand stably in the invincible position of the hot competition is choosing the right marketing strategy according to his own circumstances.


 


Basing on the situation of Haomeiju, there should be some limits on this thesis.  But if anyone find the undeniable meanings for reference to the companies which have similar circumstances with Haomeiju, then it will be the great honor for the wirter.


 


 


Key words:  Haomeiju, SWOT, Advantaged, weakness, marketing strategy


 


 


 


 


 


 


目 录


谢  辞... I


摘  要... IV


图目录... IX


表目录... X


第一章  绪  论... 1


1.1论文研究的背景... 1


1.1.1装饰装修行业现状... 1


1.1.2装饰装修行业激烈的市场竞争... 1


1.1.3装饰装修行业的发展趋势... 2


1.1.3.1我国装饰行业未来的发展趋势... 2


1.1.3.2市场进一步细分化趋势... 2


1.1.3.3家庭装饰是个持续发展大市场的趋势... 3


1.1.4好美居公司简介... 3


1.2研究的问题... 4


1.3研究的目的和意义... 4


1.4  名词界定... 4


1.4.1  战 略... 4


1.4.2  装饰装修... 4


第二章 文献综述... 5


2.1战略理论... 5


2.1.1战略的概念... 5


2.1.2战略管理... 6


2.1.2.1战略管理的过程... 6


2.1.2.2战略管理的层次... 7


2.2营销战略... 8


2.2.1 市场营销战略... 9


2.2.2  竞争战略... 9


2.2.2.1  产业结构分析框架... 9


2.2.2.2  基本竞争战略... 10


2.2.3 企业进入与退出壁垒... 11


2.2.3.1企业进入壁垒... 11


2.2.3.2  企业退出壁垒... 11


2.2.4企业价值链分析... 12


2.4文献评论小结... 12


第三章 研究方法... 14


3.1论文的结构... 14


3.2 SWOT分析法... 14


3.3系统分析法... 15


3.4市场调查方法... 15


第四章  资料整理与分析... 17


4.1好美居装饰公司外部环境分析... 17


4.1.1装饰装修市场发展环境... 17


4.1.2装饰装修市场容量... 17


4.1.3深圳装饰装修市场分析... 18


4.2好美居装饰公司内部环境分析... 20


4.2.1好美居公司市场营销能力分析... 20


4.2.2好美居公司近两年财务状况分析... 20


4.2.3好美居公司人力资源分析... 20


4.2.4好美居公司组织架构和管理体系... 21


4.2.5好美居公司的现状及存在的问题... 21


4.2.5.1好美居公司的现状分析... 21


4.2.5.2好美居公司目前存在的问题... 22


4.3好美居公司SWTO分析... 23


4.3.1好美居公司营销发展的机会... 23


4.3.1.1房地产业的发展给装饰装修业带来更大的市场需求... 23


4.3.1.2我国装饰装修行业快速发展的空间... 23


4.3.1.3深圳关外发展潜力... 23


4.3.2好美居公司营销发展的威胁... 24


4.3.2.1承揽工程难度大... 24


4.3.2.2装饰装修市场形势严峻和竞争日益激烈... 24


4.3.3好美居公司营销发展的优势... 25


4.3.3.1实力雄厚的设计队伍... 25


4.3.3.2较强的财务管理能力... 25


4.3.3.3独有的设计接待中心及品牌材料展示厅... 25


4.3.3.4 较为合理的人力资源结构... 25


4.3.3.5主要材料统一配送... 25


4.3.4好美居公司营销发展的劣势... 26


4.3.4.1没有建立网络营销平台... 26


4.3.4.2公司战略发展实质性速度不快... 26


4.3.4.3某些专业部门的人才比较缺乏... 26


4.3.4.4管理制度不完善... 26


4.3.4.5企业规模、资本、财务实力不强,再上新台阶难度加大... 27


4.3.4.6公司装饰装修产品的市场定位不清晰,定价过高... 27


4.3.5 SWOT分析总结评价... 27


4.4公司战略目标的分析... 28


4.4.1 好美居公司的战略导向... 29


4.4.1.1公司使命... 29


4.4.1.2公司营销理念... 29


4.4.1.3公司营销宗旨... 29


4.4.2好美居公司的营销目标... 29


4.4.2.1创建品牌是公司的发展之路——品牌目标... 29


4.4.2.2质量目标... 30


4.5公司未来发展方向的思考... 30


4.5.1 扩大公司业务... 30


4.5.1.1  装饰装修项目管理... 30


4.5.1.2  提高服务质量,增强竞争力... 31


4.5.2营销战略的思考... 31


4.5.2.1好美居公司营销策略... 31


4.5.2.2专业细分化发展策略... 32


第五章  营销战略的设计与实施... 35


5.1好美居公司营销战略的设计... 35


5.1.1竞争战略... 35


5.1.2市场营销战略... 35


5.1.2.1建立科学、实战的营销组织框架... 35


5.1.2.2树立现代市场营销观念... 36


5.1.2.3品牌战略... 36


5.1.2.4网络营销战略... 36


5.1.3人力资源战略... 36


5.1.3.1根据业务具体性质,将业务和设计合并... 36


5.1.3.2建立良好的激励机制,充分调动员工的积极性... 37


5.1.3.3完善员工的培训机制... 37


5.1.4管理创新战略... 37


5.1.4.1制度创新——建立学习型企业... 37


5.1.4.2文化创新——以人为本的企业文化... 37


5.1.4.3组织创新——以市场为导向的组织架构... 38


5.2营销战略的实施... 39


5.2.1 营销战略实施的基本原则... 39


5.2.2营销战略实施的模式... 39


5.2.2.1采用变革型模式... 39


5.2.2.2采用合作型模式... 40


5.2.2.3采用文化型模式... 40


第六章 研究的结论与建议... 41


6.1研究的结论... 41


6.1.1企业要生存和发展,就要不断开拓和发展市场... 41


6.1.2人是企业战略性资源,它支撑着企业的整体营销战略... 41


6.1.3面对激烈竞争,必须加强战略管理... 41


6.1.4分析战略环境,确定战略地位... 42


6.1.5公司目标选择,构建战略框架... 42


6.1.5.1制定好美居公司营销目标... 42


6.1.5.2根椐目标构建战略框架... 42


6.1.6公司营销战略... 43


6.2研究的限制... 44


6.3后续研究的建议... 44


6.4应对好金融危机... 44


参考文献... 46


 



第一章  绪  论


1.1论文研究的背景


中国改革开放以来,随着经济的迅速崛起,社会全面发展和人民生活水平的不断提高,装饰装修行业已经成为国民经济和社会发展中充满活力的新兴行业,是社会新的消费热点和国民经济新的增长点。


深圳市城市建设给房地产、建筑、装饰装修行业提供了广阔的发展舞台。装饰装修行业在我国成为一个相对独立的产业已有20多年的时间,近年来,由于市场规模十分庞大,家装业发展非常迅速,势头不减。家装业的迅猛发展也为深圳装饰装修行业带来新的发展机遇,同时也带来了激烈的行业竞争。企业要想在未来的市场竞争中立于不败之地,必须有正确的与众不同的营销战略。


1.1.1装饰装修行业现状


经过20多年的发展,我国装饰装修行业是一个市场容量非常巨大的行业,据中国建筑装饰协会调查统计表明,大大小小的装饰企业约有25万余家;从业人员有2000多万,年产值约9000亿。


经济危机前,装饰装修行业发展较快,再加上房地产行业的带动,使整个行业发展极为迅速,前景令人看好。随着市场逐步走向成熟、规范,以及宏观环境的变化,市场的需求和生产被分得越来越细、越来越专业;各地的大型厂家、建材超市并肩而起,明码实价的口号越来越多,直接针对消费终端;根据国家相关政策及宏观调控的要求,精装修的房子越来越多;实际上装饰公司(按老办法形式)包揽的项目越来越少,消费者在更明确了解装修预算幅度上的理解和认识等诸多因素的影响,低利润时代已逐步浮出水面,在市场(装饰)产业中存在着恶性竞争的局面,所以不少装饰公司已经感觉到了前所未有的挑战和压力,市场产业化战略发展对庞大的市场蛋糕如何占有和分割?根据目前市场来看,装饰产业是非常大的行业,大大小小的装饰企业不计其数。


“小康不小康,关键看住房;住房怎么样,关键看装潢。”从保增长的角度说,装饰业产值已达14700亿元,是国民经济重要的组成部分。从保就业的角度来看,建筑装饰业容纳了1400万劳动就业人员。建筑和建筑装饰是房地产开发的重要环节,房地产市场的萎缩,必然波及建筑业和建筑装饰业。


全球经历了近两年的经济危机,装饰领域受金融海啸影响最大的是家装业和建材业。从建材市场的情况来看,全国3000平方米以上的建材市场有3000家,销售额在2000亿元以上。现在建材市场销售额普遍下降30%左右。过去有很多定期举行的展会,现在有的参展商倒闭了,有的参展商要求减少摊位面积,还有的要求退展。2008年,我国装饰装修市场完成产值约6800亿元,我国住宅装饰装修市场缩水30%,大约3万家住宅装修企业退出市场,将近100万施工人员返乡或成为无证个体装修从业者。这是住宅装饰装修市场第一次呈下行趋势。总体而言,金融海啸对我国建筑装饰行业的影响与冲击是巨大的,其作用力在短期内还不可能消退。


1.1.2装饰装修行业激烈的市场竞争


内外环境的严峻,决定了装饰装修行业市场竞争会更加惨烈,市场淘汰速度会进一步加快,大批不能适应市场竞争的企业将被迫退出;新的营销形式将会不断出现,营销创新将成为企业共同追求的目标;在争夺市场份额的背后,是对消费者的争夺,终端制胜将成为行业的共识。对市场和消费者的研究将更加广泛和深入。


深圳是一个需求非常庞大的市场。很多人看好这一块大蛋糕,其竞争之激烈是可想而知的。尽管到目前为止,深圳100%家装市场的份额和95%以上公共建筑装修的市场份额都是由深圳市内装饰装修行业所占有,但不久后,市外的装饰装修行业,尤其是国外大的建筑设计行业都要进入,这对市内的同行来说是一项非常严峻的挑战。


在当前装饰行业竞争激烈、日益规范的环境下,好美居装饰公司要在市场竞争中立于不败之地,并发展起来,就必须在装饰装修行业的市场中展示自己的企业形象,制定良好的营销战略,强化市场观念,改变市场营销理念,满足顾客需求。


 


1.1.3装饰装修行业的发展趋势


1.1.3.1我国装饰行业未来的发展趋势


随着我国市场与国际接轨,装饰装修市场呈现国际化、多元化的变化趋势,这是市场经济向纵深发展的必然结果。


随着社会科学技术的进步,不断会有新的科研成果转化成装饰材料,不断会有新的施工机具和施工技术进入装饰装修行业,使装饰装修行业在材料生产、工程设计、施工技术等方面发生重大变化,引发装饰装修行业的技术革新和技术革命,根据建筑装饰行业发展和国家可持续发展战略目标的要求,建筑物的装饰装修的内容也会发生变化,智能化、自动化、节能化、环保化等将成为重要的内容与方向。因此,对装饰装修工程的安全、节能会作为未来技术发展重点突破的领域。在国家相关法规、标准的推动下,通过全行业的努力,在技术发展中取得更多、更新的成果,形成我国企业自主知识产权的核心竞争能力,在建筑装饰技术市场具有竞争优势,减少对外技术的依赖性,实现行业可持续发展目标,将会成为今后行业发展的重要内容。


1.1.3.2市场进一步细分化趋势


市场进一步细分化是专业化的必然结果。要改变我国市场竞争平台狭小的局面,就是要走专业化分工的道路,使企业在专业领域做专、做精、做尖,逐渐在各个细分市场上形成有独特的营销管理和市场运作方式,形成各市场中的名牌。当前工装市场与住宅装饰市场已经区分的十分明显,今后在工装市场中,还会形成医疗机构,宾馆饭店、写字楼、商业设施、交通设施等细分市场中的装饰工程企业,只有在专业化程度不断提高的条件下,才能使企业在专业领域研究深,研究透,并不断创造出新的技术与市场业绩,才能在细分市场质量不断提高中,同时也可以提高我国建筑装饰行业的整体水平。


1.1.3.3家庭装饰是个持续发展大市场的趋势


我国“十一五”期间,房地产行业将继续保持较快的发展速度,据有关部门的测算,到2010年,我国人口将达到13亿7千万人,其中城市人口是6亿7千万,初步的目标是城市人均住宅达到28平方米,农村人均达到33平方米。十一五期间新增人口、新增家庭、改善居住条件、农村人口向城市转移、大城市发展等等都需要大力发展住宅容量,且50%是要新建城市住宅。到2020年,城市人均住宅将达到35平方米,农村达到40平方米。未来的几年,需要新建住宅200多亿平方米,大量的住宅投入使用将产生巨大的家庭装饰需求,这一段数字,说明了我们国家由居住建筑所带来的家庭装饰是多么巨大的市场。据中国建筑装饰协会2005年测算,全国建筑装饰产值将达到1万亿元,其中60%是家居装饰。预计2010年,产值将达2万亿元,目前的情况是家庭装饰已经超过了工装。


1.1.4好美居公司简介


深圳市好美居装饰公司(以下简称好美居公司),是一家集装饰装修设计、工程施工的公司。主要从事办公空间、家居别墅、商业店铺、室内外装饰设计及施工。公司下设:业务部,设计部,财务部,工程部,办公室。建立了从方案设计到装后服务等一整套服务流程。公司拥有优秀的管理人才;高水平的专业设计人员;以及技术娴熟、经验丰富的工程技术人员,为工程的高质量提供了有力的保障。公司自2004年组建以来一直秉承:实实在在做人,兢兢业业做事的宗旨。公司要求在设计及施工中不断精益求精,强化品质,精心铸造“好美居”品牌!并以维护市场环境,引领装修新潮流,树立行业新风为己任。


随着装饰装修市场需求的快速增长,经过几年间的发展,目前公司正面临着激烈的市场竞争以及持续发展的困境。


 


1.2研究的问题


目前好美居装饰公司的营销战略问题引起企业领导的高度重视,要求及时转变企业营销观念,需要认真研究和探素,寻找企业的生存与新的发展方式,制定拥有自身特色的营销战略,并从市场趋势中巩固自已的地位,争取一个良好的成长空间。目前我国装饰装修行业,尤其是深圳地区的装饰装修行业,正处在品牌及实力竞争态势之中,若我们不及时改变目前营销管理模式制定新的营销战略,面对未来更激烈、更残酷的市场竞争,将会被市场所淘汰。为此营销战略就是本论文所要研究的课题。


1.3研究的目的和意义


研究企业营销战略,目的是转变企业营销观念,提高企业自身的实力。意义在于推动企业改革,使企业从常规阶段进入创新阶段。本论文以深圳市好美居装饰公司为研究对象,通过本课题的研究,使营销者提高认识水平,加强理论学习,制定新的营销战略,才能在市场中生存、发展。因此研究新的营销战略具有重要意义。


1.4  名词界定


1.4.1  战 略


战略是指组织者为实现特定目标根据环境的变化制定的方针和计划。具体地讲,战略是由组织管理者根据环境和市场的变化首先制定正确的目标任务,再根据目标任务制定可行的实施计划并用具体的行动来实现。


战略并不是一个简单的概念,需要从多个而不是一个方面进行理解。


1.4.2  装饰装修


装饰装修是指为使建筑物、或构筑物内外空间达到一定的环境质量要求,使用建筑装修材料,对建筑物或构筑物内外空间进行修饰处理的工程建筑活动。


 



第二章 文献综述


2.1战略理论


“战略”是一个逐渐发展演变过来的。它最先应用于军事上,属军事术语,它是基于对战争双方的分析判断而作出的筹划和指挥。随着社会的发展和科学的进步,战略被赋予了新的含义,在各个领域中都有很广泛的应用,在企业管理领域中就产生了企业战略的概念。企业战略是对企业长远发展的全局性谋划,是企业组织者为实现企业的目标所制定的方针和计划。


2.1.1战略的概念


“战略”在营销中运用这个词,是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命。大多数组织为实现自己的目标和使命,可以有若干种选择,战略就与决定选用何种方案有关。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价,以及最终选定将要实行的方案。


战略并不是一个简单的概念,需要从多个而不是一个方面进行理解,才能接近真实地反映战略的内涵和企业战略本身的性质和特征。


哈佛商学院教授安德鲁斯(Andrews)认为:企业总体战略是一种决策模式。是一种把企业的目标、方针、政策和经济活动有机结合在一起的模式。


哈佛商学院教授安索夫(Ansoff)认为:战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。


哈佛商学院教授迈克尔·波特(MichaelE.Porter)认为:战略的本质就是选择,选择一套与竞争对手不同的活动,以提供独特的价值。


加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格(Henry Mintzberg)认为:战略应该从多个角度加以定义,他提出用“5P”来定义战略,即战略就是计划、模式、定位、观念和策略。


认识企业战略要有系统的观念,企业战略具有不同的类型、层次和结构。因此,管理学者由于研究的角度和重点不同,给出的企业战略定义也不一样,但对我们全面掌握什么是企业战略有重要的参考价值。


2.1.2战略管理


一般来说战略管理指的是企业在制定和实施战略中做出的一系列决策和进行的一系列活动。 管理者制定战略是为了满足两个迫切的要求。第一个要求是组织必须预先积极地规划出组织未来发展之路。如果让战略随波逐流,让战略沦落为仅对突发事件的及时调整的措施,这样无疑会使战略行动缺乏一致性,并使组织的行动得不到提升。因此,战略是组织前进的路径地图、行动的蓝图,是策略规划,依此建立吸引投资,战胜竞争对手的优势。第二个通过了解战略全部工作人员决策和采取行动的纲领,塑造成一种协调的涉及全组织范围的策略规划。


战略管理有五项相互联系的管理任务:制定展望、设置战略目标、制定战略、战略执行实施、战略评估。


2.1.2.1战略管理的过程


格里·约翰逊与凯万·斯科尔斯的《公司战略教程》指出战略管理由三个部份组成(图2-1),即战略分析、战略选择、战略实施组成。战略分析是指战略人员利用战略分析了解组织的战略地位。战略选择涉及对行为可能过程的仿真、评价、和选择。战略实施是指如何使战略发挥作用。



图2-1描述了战略过程管理图








 


战略分析







 


战略实施







 


战略选择







 


环境







文化和利益相关者的期望







资源和战略能力







选择战略







评估各种方案







鉴别各种战略方案







管理战略变革







组织结构和设计







计划和分配资源

 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 



资料来源:格里.约翰逊与凯万.斯科尔斯《公司战略教程》华厦出版社,2003年8月版


 2.1.2.2战略管理的层次


王方华 、陈继祥著,上海交通大学出版社出版的《战略管理》文中指出:企业的目标是多层次的,他包括企业的总体目标,企业内各个层次的目标,以及各项目的营销目标,各层次目标形成一个完整的目标体系。企业战略,不仅要说明企业整体目标以及这些目标所使用的方法而且还要说明企业内部每一层次每一类业务以及每一部份的目标及其实现方法,因此企业的最高管理层制定总体战略,事业部制定营销单位战略,部门制定职能战略。如图2-2是战略管理层次从高至低的示意图。


 


图2-2  战略管理层次示意图


 








战略层次







管理层次


 

 


 


 









总体战略


 







企业最高管理层

                                               








事业部门管理层







职能部门管理层







职能性战略







营销单位战略


 

 


 


 


 


 


 


 


 


 



资料来源:王方华 陈继祥 著<<战略管理>>上海交通大学出版社, 2003年版


2.2营销战略


营销战略是企业管理中最核心部分,是企业总体战略的具体化,是企业高层管理者所担负的重要职责,其目的是使企业的营销结构、资源和营销目标等要素,在可以接受风险的限度内,实现营销目标。


具体地讲,营销战略是企业最高领导层为了使企业在未来剧烈竞争的环境中,求得长期生存和稳定发展而绘制的一幅蓝图。它是对未来外部环境的变化趋势,对企业自身内部条件进行充分分析的基础上,通过一系列科学决策的程序绘制出来的,其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者的动态平衡。


营销战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。是企业战略思想的集中体现,是企业营销范围的科学规定,同时又是制定规划(计划)的基础。从制定要求看,营销战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境,用优势和劣势评价企业现状,进而选择和确定企业的总体、长远目标,制定和抉择实现目标的行动方案。


2.2.1 市场营销战略


市场营销理论的核心是SPT战略和4P策略,以美国教授科特勒为主专家们认为任何战略和策略都必须通过营销组合即4P组合来实现。


SPT战略包括三个大步骤:细分市场→选择目标市场→市场定位。企业通过这个步骤,可以选择自己应面对的客户群及企业生产的目标。


营销理论4P中产品策略把产品分成三个层次,核心产品、有形产品和附加产品。一般而言,产品三个层次上同时进行竞争,但是在不同的阶段和不同市场环境下重点会有所不同。附加产品概念的出现,给企业间带来了更大的竞争空间。


另外,还有价格策略、渠道策略及促销策略等。专家认为,企业只有通过营销策略,满足客户需求,就可以在营销中取胜。


由于无形商品的出现,人们开始研究服务营销。而对于服务营销来说,与消费品营销有区别,这是因为服务是无形商品,服务有它的特点:①无形性②不可分离性③可变性④易消失性。根据这些特点,服务营销形成了它的规律。首先,服务营销组合的变量比消费品多,服务营销与运作的联结比制造业更为紧密。因此,服务生产过程是营销过程的一部分。其次,顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别。由于消费与生产的同步性,顾客加入生产过程中,并能观察生产过程,因此,他们会影响服务交易的结果。


2.2.2  竞争战略


波特教授的竞争战略在理论上具有两个贡献:


①    为我们提供了一个产业结构分析的方法,即波特五种动力模型;


② 提出了三种基本的竞争战略


在不断发展的市场中,很多行业都出现了供大于求的市场环境,仅注意满足客户需求,而不注意竞争对手的策略,同样,企业营销会出现问题。在研究了这些问题后,美国波特教授提出了营销中的竞争理论。


2.2.2.1  产业结构分析框架


波特教授认为,在一个产业中有五种基本的竞争力量(如图2-3所示)。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的,不是所有的产业都具有相同的潜力。最终利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性的变化,企业分析产业竞争的目的就是要发现产业内部的这种变化并有效地利用这种变化。


图2-3  产业中五种基本的竞争力量








潜在进入者







产业内部竞争对手


 


 


现有公司间的争夺







替代品







供方







买方







供方侃价实力







买方侃价实力







新进入者的威胁







替代产品或服务的威胁

 


 


 


 


 


 


 


 


 


 



资料来源:迈克尔·波特《竞争战略》1999年 华夏出版社


波特教授为我们指明的一个事实是,一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。消费者、供应商、替代品及潜在的进入者均可能成为该产业的“竞争对手”,并且在不同时间、不同情况下会或多或少地显示其重要性。这种竞争可称为“广义竞争”或“拓展竞争”。


2.2.2.2  基本竞争战略


    在波特教授看来,五种竞争作用力互相作用的结果是形成了三种基本的竞争战略,总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略(如图2-4所示)。


 


 


图2-4  三种基本的竞争战略








战略优势







顾客觉察的独特性

 

























全产业范围

总成本领先


标新立异








仅特定细分市场

目标集聚


 


资料来源:迈克尔·波特 《竞争战略》1999年 华夏出版社


    三种基本的竞争战略都要求企业具有相应的核心能力和市场环境,这也是我们分析或制定企业竞争战略逻辑起点。波特教授以市场环境作为制定竞争战略的前提的观点。但批评家指出,波特教授只告诉我们在一定的市场环境下我们可以采取某种竞争战略或者说应该创造怎样的竞争优势,但没有考虑到什么能产生竞争优势。


2.2.3 企业进入与退出壁垒


2.2.3.1企业进入壁垒


进入壁垒是指在竞争过程中,新企业将遇到许多阻止其进入行业的障碍,进入壁垒也是决定市场结构的重要因素,不同行业进入壁垒的高低及特点决定着新企业进入这个行业所要付出的代价或成本,进而影响市场结构状况。如果其行业的进入壁垒高,新企业进入该行业难度就会强些。


2.2.3.2 企业退出壁垒


企业退出壁垒是决定市场结构与行业之间资源配置的重要因素。所谓退出,是指某个企业停止作为卖方从原来的市场撤出的行为。退出有积极与被迫退出。积极退出是指企业发现了盈利更高的机会,而主动地转移到其他市场。被动退出有企业破产的形式,也有营销业绩不佳的情况下往其他行业转移的形式。


尽管退出壁垒与进入壁垒的概念有所不同,但它们是相互关联的,共同构成了产业分析的一个重要方面,当考虑退出和进入只分为高低两类简单情况时,有图2-5关系。                      图2-5  壁垒与盈利性


低            退出壁垒             高
















进入壁垒

回报低稳定


回报低有风险


回报高稳定


回报高且有风险


                 高


资料来源:迈克尔·波特[美]《竞争优势》陈小锐译,北京:华夏出版社,1997,第21页。


在我国的情形下,企业的平均规模还很小,由于企业规模过大而导致垄断还不成为人们关注的主要问题,妨碍市场竞争和资源有效配置的主要因素倒是市场发育的不成熟以及政企不分,政府过度干预而导致的条款块分割,行政性垄断,企业目标政治化。


2.2.4企业价值链分析


形成产品差别化的因素很多,根据企业的价值理论(基本价值),产品差别化来自于企业的价值链,因此,导致产品差别化的主要因素有:


 


图2-6  基本价值链


























企 业    基 础    结 构



 


 






人 力    资 源    管 理


技   术   开   发


采  购


























基本活动


 


资料来源:迈克尔·波特[美]《竞争优势》陈小锐译,北京:华夏出版社,1997,第37页。


1、产品的设计、结构和功能等物理上的差别;


2、开发研究活动导致的产品差别华;


3、企业的营销,特别是企业的广告宣传和其他促销手段;


4、附带性服务(资讯提供、商品运送、售后服务)差异造成的产品差异;


5、消费者资讯、知识的缺乏造成的产品差异。


2.4文献评论小结


二十世纪70年代,企业营销战略管理开始盛行,我国一些专家和学者借鉴国外的经验,都致力于从企业内部条件和企业外部环境研究企业营销战略理论。解决组织与环境的适应问题,先后出现了战略管理理论、权变理论、市场营销理论等。


随着市场经济体制的改革,企业在激烈竞争的市场中出现了各式各样的问题,包括企业如何保护自己的核心资源、关键技术,即产权保护的问题,也关系着企业发展的问题。总之,与发达国家相比,我国研究营销管理的历史短,但二十多年来,借鉴国外的经验,发展很快,尤其跨国公司的进入,给我们带来了很多实践经验,专家学者发表了很多营销战略管理的文章,对以上所提出的营销管理发展历史有着很广泛的研究。可以说,国内学者及企业对营销管理的研究及实践是“百花齐放”,各种观点、各种流派都存在。


在装饰装修行业中,随着市场的变化,也开始对营销战略管理进行研究。总之,通过对营销战略管理文献研究和了解,笔者认识到:本论文不能仅照搬某个理论或某个成功案例,必须对好美居公司实际情况详尽了解分析,组织内部环境是制定营销战略的根基,这一步完成的越好,制定的营销战略就越完善,获得成功的可能性就越大。其次做好资源分析,明确优势和劣势,以及自身的竞争力来制定营销战略。


笔者将借助科学方法,着重对好美居装饰公司内部条件和外部环境、优势、劣势分析,确定目标、任务,制定出好美居装饰公司营销战略,完成本论文的写作。


 



第三章 研究方法


3.1论文的结构  


本文的章节结构如下:第一章,绪论。主要阐述本文研究的背景、问题、目的和意义。第二章,文献综述。主要内容是研究问题背景的理论范畴和有关文献的综合与分析。第三章,研究设计和研究方法。第四章,资料的整理与分析。主要内容为行业的背景分析、原战略的分析.第五章,营销战略的设计和实施。第六章,研究的结果、结论和建议。主要内容为研究的结果、研究的结论和后续研究的建议。


采用正确的研究方法是研究问题的有力工具,在本论文中,为了更深入论述公司营销战略,将采用了以下几种方法。


3.2 SWOT分析法


SWOT分析法是全面分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)以及威胁(Threat)来帮助企业制定SO战略(增长性战略)、WO战略(扭转型战略)、ST战略(多种营销战略)和WT战略(防御型战略)。其中,S、W是内部环境因素,O、T是外部环境因素。


优势(S),是指一个企业在发展过程中具有超越其竞争对手的独特能力;一个企业的优势,不仅是指该企业的营销者能做什么,更重要的是指在那些方面能比竞争对手做得更好。


劣势(W),是指企业在发展过程中较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。


机会(O),就是外部环境变化趋势对企业发展有吸引力的、积极的、正确的方面。企业的发展若能把握和利用机会,就要取得事半功倍的效果或增强本企业的竞争优势。


威胁(T),就是外部环境变化趋势中对本企业的发展不利的、消极的、负面的方面。企业的发展若不能回避或恰当处理威胁,就会动摇或侵蚀企业的竞争地位,损害企业的竞争优势。


运用SWOT分析法不是仅仅列出四项清单,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁,最终得出公司在现有的内外环境下,如何最优化地运